Shuichiro Ogawa
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ノート · updated 2026-10-07

デザインコンサルティングを買う側はなぜ買い、何で選ぶのか：コンサル全般との違いと 2024 年以降（産業界の資料から）

コンサルティングの買い手の理由と決め手を整理した前回のノートを、デザインコンサルティング（ブランド、プロダクト、UX、サービスデザインの外部委託）に絞って深掘りした。

目次（8）
  1. コンサル全般の答えは、デザインでも通るのか
  2. 外に頼む理由は同じ四つだが、重みが違う
  3. 決め手は協働の証拠、理解、相性で、価格は上位に無い
  4. 公的部門の買い手は、能力の補いと評価の観点を書き残している
  5. なぜそれが決め手になるのか
  6. 2024 年以降に揺らいでいるもの
  7. この整理が当てはまらないところ
  8. Footnotes

コンサル全般の答えは、デザインでも通るのか

このノートは産業界の話で、コンサルティングの提案とコンペ：型、発注と受注の理由、生成 AI で変わるもの（産業界の資料から） と コンサルティングを買う側はなぜ買い、何で選ぶのか：買い手の理由と決め手、その仕組み（産業界の資料から） の続きである。 前回は、コンサルティング全般の買い手が買う理由を四つ（持っていない専門性、足りない人手と速さ、外からの視点と独立した確認、他にない資産）に分けた。 決め手の仕組みについても、四つの仮説を立てた。 質を事前に確かめられないので人と実績と関係で選ぶこと、急ぎと手続きの重さが既存の相手を既定にすること、判断の説明のために外の目と他にないデータが選ばれること、内部の能力の欠けが構造的なので繰り返し買うことである。

今回は対象を、デザインの外部委託（ブランド、プロダクト、UX、サービスデザイン）に絞る。 四つの理由と四つの仮説がデザインでも通るのか、どこがずれるのかを確かめる。

デザインに絞った買い手の調査は少なかった1。 中心に使うのは、英国のデザイン業界団体 DBA と提携した調査会社 Up to the Light が、ブランドマネージャーから CEO まで創造的なサービスの購買に責任を持つ 675 人に聞いた What Clients Think 2024 である（Up to the Light 2024）。 これに、米国の広告主団体 ANA の内製化の調査、英国の広告主団体 ISBA の報酬の調査、社内のデザイン責任者と CMO の発言を重ねた。

外に頼む理由は同じ四つだが、重みが違う

What Clients Think 2024 は、社内の制作部門ではなく外部の代理店を使う利点として、買い手が最も多く挙げたものを順に並べている（Up to the Light 2024）。 一位は幅広い経験で、一つの業界に閉じず、多くのブランドと市場から学んだ参照点を持ち込めることである。 二位はより強く問い直すことで、外の会社なら別の見方を持ち込み、問い直してくれると買い手は期待している。 三位は技能の幅だった。 逆に社内の制作部門の利点は、費用が安いこと、ブランドと組織に深く浸っていること、説明の責任を負わせやすいことの順だった。 報告書は、社内の部門は組織に染まりやすいとも書いている。

前回の四つの理由に当てはめると、専門性（技能の幅）と外からの視点（問い直し）はそのまま残る。 外からの視点は、デザインでは二位に入るほど重い。 他にない資産は、コンサル全般では独自のデータと比較の基準だったが、デザインでは複数の業界とブランドで積んだ経験に置き換わっている。

人手の理由も残っている。 ANA の 2023 年の調査（会員 162 人）では、社内の制作部門を持つ会員が 82% で、2018 年の 78%、2013 年の 58%、2008 年の 42% から増え続けた（ANA 2023）。 それでも 92% が外部の代理店を併用していて、外部を使う理由は、社内の部門が忙しすぎる場合か、社内に無い能力が要る場合だった。 What Clients Think 2024 では、社内の制作部門を持つ買い手は 46% で、その 95% が特定の課題では外部の代理店に価値を見ると答えた（Up to the Light 2024）。 Bayer の消費者向けヘルスケア部門では、15 人の社内デザインチームが Interbrand と Design Bridge を戦略的なパートナーとして使っている（Dowdy 2025）。

学術の側では、Filippetti と D’Ippolito がイタリアの製造業の事例研究で、デザインを多く使う業界の企業は、社内でデザインをする代わりに外部のデザイナーと協働することが増えていると書いている（Filippetti and D’Ippolito 2017）。

決め手は協働の証拠、理解、相性で、価格は上位に無い

同じ調査は、新規の提案で買い手が求めるものの上位三つを挙げている（Up to the Light 2024）。 一つめは本当の協働の証拠で、何をしたかの羅列ではなく、顧客とどう密に働き、その関係が何を変えたかである。 二つめは大きな戦略課題に答える力で、指示を受けるだけでなく相談される代理店であること、三つめは商業的な効果だった。 ピッチで勝った理由の上位五つは、明確で記憶に残るメッセージ、チームの良さ（人の相性）、課題を分かってくれたこと、より個別に合わせたこと、より多くの労力の順だった。 三つめの「分かってくれた」は、顧客に固有の課題と不安を本当に理解していると示したことを指す。

買い手本人の言葉も、同じものを指している。 Bayer の部門のデザイン責任者は、ブリーフが悪ければ指摘し、求める能力の幅や優れた人材がいなければ正直に言ってほしいと述べた（Dowdy 2025）。 Wise のデザインディレクターは、社内チームが向き合う課題に好奇心を持って問いかけてほしいと述べ、リブランドでは外部の会社と同じ Figma のファイルで並んで作業したと語った。 ClearCo の CMO は、創造性だけでなく自社と同じ成長段階の会社を導いた経験と、プロジェクトの進め方の規律を選定の決め手に挙げた（Focus Lab 2026）。 Contentstack の CMO は、全工程を扱った経験、自社を最も大切な顧客として扱い、理解に労力をかけ、大胆な提案をしつつ意見を聞く協働の姿勢、ローンチ後の支援を挙げた（Focus Lab 2025）。

これらの一覧のどれにも、価格は上位に無い。 前回の Hinge の調査で、コンサル全般の決め手の首位が評判、経験、人、既存の関係と動いたことと比べると、デザインでは「分かってくれた」と相性が前に出ている。

公的部門の買い手は、能力の補いと評価の観点を書き残している

公的部門では、デザインを外部に頼む理由と選び方が手引きに書かれている。 米国の一般調達局（GSA）は 2020 年の手引きで、顧客体験の改善を求められた連邦の主要なサービス提供機関の多くが、人間中心設計の手法を実行する専門性を社内に持っていなかったので、政府の外のパートナーを探しやすくしたと書いた（GSA 2020）。 手引きの評価の観点は、業者 108 社の回答から合成したもので、人間中心設計の手法の明確な説明、深い事例が少なくとも一つあること、成果物の提示を求めている。 警戒すべき点としては、既製の解決策の売り込み、事業がどう測れる成果に貢献したかが事例から読めないこと、目標のないまま何年も続く保守の案件を挙げた。 手引きは、内製で何をし、何を外に出すかを発注者が最初に問うよう促し、業者との関係を機関の能力を育てる形にするよう勧めている。

英国政府のデジタルの調達枠組み（Digital Outcomes and Specialists）の評価の手引きは、技術的な能力、文化的な相性、価格の三つで採点させていた（Government Digital Service 2019）。 文化的な相性は、発注者と業者がどれだけうまく一緒に働けるかを指し、配点は 5〜20% と決められていた。 この手引きは 2025 年 12 月に古くなったとして取り下げられていて、現行の枠組みの配点は確かめられなかった。 民間の買い手がピッチの勝因に挙げた相性は、英国の公的な調達では採点の項目として明文化されていたことになる。

日本では、デジタル庁が 2024 年 11 月のサービスデザインのガイドライン改訂の検討会で、人間中心設計の専門資格を持つ人の確保は理想的だが、公共の領域では不足していて調達が成り立たなくなる恐れがあると答えた（デジタル庁 2024）。 2026 年 2 月の検討会では、構成員から、成果物だけでなく過程を重んじ、発注者も共に進めて学ぶ調達にしたほうが良いという意見が出ている（デジタル庁 2026）。

なぜそれが決め手になるのか

前回の四つの仮説をデザインに当てはめると、一つめは強まり、二つめと三つめは形を変え、四つめは逆向きに動いている。 どれも直接に測った資料はなく、複数の資料が同じ向きを指している段階である。

質を事前に確かめられないことは、デザインでより強く働く

What Clients Think 2024 では、買い手の 73% がデザインの効果は数字で示しにくいと答えた（Up to the Light 2024）。 同じ報告で、73% が新規の提案の段階で代理店の違いを見分けにくいと答え、58% が事例が多すぎる提案を経験し、64% が提案は長すぎると答えている。 翌年の報告では、66% が代理店の事例は知りたいことを伝えていないと答えた（Design Business Association 2025）。 成果を前もって測れず、提案書でも違いが見えないとき、買い手に残る手がかりは、課題を分かってくれたという手応えと、一緒に働くチームの相性になる。 勝ったピッチの理由の上位に「分かってくれた」と相性が並ぶのは、この見立てと合う。

学術の側でも、Sporrong は設計コンサルタントの公共調達の研究で、専門サービスの購入は、サービスが形を持たないこと、買い手と売り手の情報の非対称、買い手の経験の不足のために難しいと整理した（Sporrong 2011）。 その結果、買い手は伝統的に長い付き合いや紹介に頼るとし、先行研究では価格の重みが低いと要約している。 Filippetti と D’Ippolito の事例でも、外部のデザイナーとの協働から成果を得る主な仕組みは、知識の共有と信頼に基づく長期の関係だった（Filippetti and D’Ippolito 2017）。

デザインには、契約の前に作品の一部を見せるという解き方がある

コンサル全般では、成果物は契約の時点で存在しない。 デザインでは、ピッチで作品の案を見せることで、買い手は契約の前に成果の一部を見られる。 同じ調査では、予算が大きく、ブランドの方向を決め、失敗できない案件ではピッチが良い実務と見なされていて、65% の買い手が勝ったピッチはより洗練されていたと感じた（Up to the Light 2024）。

この解き方には費用がかかる。 DBA は、ピッチで示された無報酬の作品で代理店を選ぶのは最良の代理店を見つける良い方法ではなく、作品の質はピッチにかけた時間を映すだけだと買い手に助言している（Design Business Association n.d.）。 これは代理店の側の団体の立場の表明で、事実の調査ではない。 Kennedy は、報酬の保証なしに作品を作らせる無報酬の競争をデザインの分野で論じ、プロと素人を同じ案件で競わせる形を批判的に扱っている（Kennedy 2013）。 前回の仮説の二つめ（急ぎと手続きの重さ）は、デザインでは、作品を見て選びたい買い手と、その費用を負う売り手の綱引きとして現れている。

判断の説明は、独立性より商業的な効果の証明に向かう

コンサル全般では、外の独立した目と比較のデータが、組織の中で判断を説明する材料になった。 デザインの買い手が説明に使うのは、商業的な効果である。 新規の提案で求めるものの上位三つに商業的な効果が入り（Up to the Light 2024）、2025 年の報告では 77% が創造的な仕事に投資の回収を示す必要が増したと答えた（Design Business Association 2025）。 同じ報告では、55% が外の課題より社内の課題のほうが差し迫っていると答え、52% が社内の関係者を説得する必要に悩んでいた。 米国 GSA の手引きが、測れる成果への貢献が読めない事例を警戒点に挙げていたのも、同じ要求の公的部門での表れである（GSA 2020）。 デザインの効果は数字で示しにくいのに、買い手は社内で数字を求められている。 このずれが、事例に効果の証拠を求め、商業的な効果を語れる代理店を選ぶ理由になっていると考えられる。

内部の能力は、デザインでは作り直されつつある

コンサル全般では、英国の各省が 15 年間同じ理由でコンサルタントを使い続けていた。 デザインでは逆に、買い手が社内の能力を積み上げてきた。 ANA の会員で社内の制作部門を持つ割合は 15 年で 42% から 82% に増え、65% が過去 3 年に外部の代理店の仕事の一部を社内に移した（ANA 2023）。 社内の部門の最大の利点は、費用の効率だった。

Careem のブランドとクリエイティブの責任者は、事業の動きが速すぎて、それを理解して支えられる外部のパートナーを見つけられないと感じ、ブランドを社内で作ることにしたと述べた（Cousins 2024）。 PepsiCo の欧州のデザイン責任者は、社内のチームはマーケティング、インサイト、研究開発、法務と毎日働き、孤立して設計していないと語っている（Dowdy 2025）。

英国の Design Council の 2010 年の調査では、デザインへの支出 150 億ポンドのうち 51% がデザインコンサルタンシーの報酬で、社内チームの予算は 25% だった（Design Council 2010）。 2026 年の Design Economy では、デザイナーの約 80% がデザイン以外の産業で働き、2020 年から 2025 年にデザイン以外の産業のデザイナーの雇用は 20% 増え、デザイン産業の 6% を上回った（Design Council 2026a）。 Design Council はこれを、組織がデザインの能力を社内に取り込んでいる表れと解釈している。 二つの調査は測り方が違い（2010 年は支出、2026 年は就業先の産業）、比率を直接つなげることはできない。 同じ年の説明資料は、デザイン会社の数が減った理由の候補に、規模の拡大や合併と並べて、専門のデザイン会社ではなく事業会社の中でデザイナーを使うことが増えたことを挙げている（Design Council 2026b）。 カナダ政府の調達部門の責任者も、サービスデザイナーとリサーチャーは需要が高く採用に時間がかかると認めたうえで、職員を育てて社内の能力を作るよう勧めている（Franco 2019）。

デザインでは、外部は社内を置き換える相手から、社内の能力を補い、外から問い直す相手へと位置を移している。 前回の四つめの仮説（構造的な欠けで繰り返し買う）は、デザインでは当てはまりにくい。

2024 年以降に揺らいでいるもの

買い手は、AI で外部の費用が下がると見込んでいる。 What Clients Think 2024 では、89% が AI はブランドのマーケティングに大きな可能性を持つと答え、80% が自社の利用はまだ初期の段階だとし、74% が今後数年で AI が代理店の費用を押し下げると見込んだ（Up to the Light 2024）。 買い手は、代理店が AI を創造的な案と工程を速める道具として使うことを期待している。 代理店の費用に見合う価値があると答えた買い手は、2014 年の 66% から 2022 年に 48%、2024 年に 45% へ下がり、2025 年も 45% だった（Up to the Light 2024; Design Business Association 2025）。 英国 ISBA の 2024 年の調査では、AI の利用条件を代理店との契約に加えた会員は 8% で、42% が作業中だった（ISBA 2024）。 成果に応じた報酬で代理店の成果が良くなったと答えたのは 27% にとどまった。

買い手本人の言葉では、Klarna の CMO が 2024 年に、従来の制作の工程は誰にとっても非常に苛立たしいと述べている（Monllos 2024）。 以前は 3 週間と 10 万ドルをかけて初めて案を見て気に入らないこともあったが、今は 1 時間で案を描いて一緒に見ると語った。 Reckitt のブランドとデザインの責任者は、社内のチームに、品質を落とさずにより多く、より速く、より少ない人数で届ける圧力が高まっていると述べた（Dowdy 2025）。

公的部門では、英国政府の 2025 年のレビューが、公共部門のデジタルとデータの支出 260 億ポンドのうち 55% が請負人、マネージドサービス、IT コンサルに払われ、常勤職員は 20% 未満だったと書き、今の内外の配分が費用に見合うと考えるリーダーは 3 分の 1 に満たないとした（Department for Science, Innovation and Technology 2025）。 この数字はデザインに限らないデジタル全般のものである。 米国では 2025 年 8 月の大統領令が National Design Studio を設け、機関の重複するデザイン費を減らす方法を助言させるとした（Executive Office of the President 2025）。

学術の側では、Wahid らの要旨が、生成 AI はコンテンツマーケティングの代理店とクライアントの関係を揺さぶり、代理店を実行中心のサービスから、創造的なコンサルティングのような専門性中心の役割へ移していると述べている（Wahid et al. 2025）。

ここから、2024 年以降についての仮説を立てられる。 AI は、ピッチで見せる作品の案と制作を安くする。 案を見せる費用が下がれば、勝ったピッチを分けた洗練さは、決め手として効きにくくなる。 そのとき決め手は、デザインの買い手がもともと重んじていた、外から問い直す力、課題を分かってくれたという手応え、商業的な効果の証明へ寄っていく。 これは、コンサル全般で提案書の差が縮んで選定の重心が書類の外へ寄るという、前々回のノートの仮説と同じ向きである。 この仮説が誤りなのは、AI が広く使われたあとも、ピッチの作品の完成度が買い手の選定を決め続ける場合である。

この整理が当てはまらないところ

中心に使った What Clients Think は、代理店が費用を払って自社の顧客に聞いた調査の集計で、ブランドと広告の代理店を含み、デザインコンサルティングだけの値ではない。 年ごとの標本の構成は示されておらず、費用に見合うと答えた割合の推移は傾向としてだけ読める。 ANA と ISBA は広告主の団体で、対象は広告とマーケティングの制作である。

UX とサービスデザインの外部委託は、公的部門の手引きと検討会の記録で扱い方が分かるだけで、買い手の側から方法論つきで測った資料は取れなかった。 選定を語った CMO の発言のうち 2 件は、選ばれたデザイン会社の媒体に載ったもので、選ばれた側に都合の良い話が残りやすい。 日本は、デジタル庁の検討会の記録のほかに、買い手の資料を取れなかった。 テック企業によるデザイン会社の買収は、2016 年の時点で 2004 年以降の 42 件のうち約半数が直近 12 か月に集中し、買い手で多かったのは Accenture、Deloitte、IBM、Facebook だったと報じられているが（Design Week 2016）、その後の買い手の選び方への影響を測った資料は見つからなかった。

関連ノート

未検証事項

主要主張に未検証の記述は残していない。 到達できなかった資料（NN/g の 2020 年の UX 実務者調査の原典、Forrester と WFA の代理店調査、Edelman と eMarketer の数値、DMI、JIDA、KIDP、特許庁のデザイン経営の調査の原典、Bruce と Docherty 1993 と Kimbell 2011 の本文）は、台帳に試行した経路とともに記録した。

参照文献

Footnotes

  1. 出典の層は、公的機関（T1）、業界団体と調査会社の調査の事実部分（T2）、発注した本人の発言（T3）の三つに分けた。What Clients Think は、個々の代理店が Up to the Light に費用を払って自社の顧客に聞いた調査の集計で、対象には広告とブランドの代理店も含まれる。デザインに限った値ではなく、既存の取引先の顧客に寄る。ANA と ISBA は広告主の団体で、対象は広告とマーケティングの制作を含む。デザイン会社の選定を語った CMO の発言のうち 2 件は、選ばれたデザイン会社のポッドキャストの書き起こしから引いた。学術文献は、本文を取得できたものは本文で、取得できなかったものは要旨の範囲で使った。台帳は source/review/design-consulting-buyers/industry.md にある。 ↩

書いた人：小川 修一郎（Design Researcher / Consultant） 経歴を見る →